El cliente es lo importante

Empezaré solicitando un poco de paciencia. El título de esta entrada es, probablemente, el mayor tópico de la cultura empresarial. La obviedad que expresa puede llevar a algún lector (en especial si se trata de un Director) a abandonar el blog, con el loable propósito de gastar el tiempo en actividades más importantes o gratificantes. Adelanto que seré breve. Únicamente voy a intentar establecer dos principios básicos que, frecuentemente, por su obviedad, dejan de representar el norte de las actividades de la Empresa, personificada en su Director, el cual debería ser su promotor al ejercer su liderazgo (los subrayados son claves. El condicional no “debería” ser tal. El Director “debe” ser el promotor. Y respecto a “ejercer”, sólo apuntar que no es sinónimo de “ostentar” (perdón, por la posible interpretación peyorativa) o de “detentar” (esto sí que, por definición, lo hacen todos). El Director debe ejercer como tal. A este tema, el liderazgo, le dedicaremos la próxima entrada).

La obviedad que nos ocupa, la expresaremos, en terminología empresarial, como “enfoque al cliente”.

La Empresa no es nada sin sus clientes. Este enfoque es menos extraño en Empresas cuya actividad principal sea la comercialización (1), ya que la interfaz con el cliente es continua. Pero piensen lo que sucede en el caso de una Empresa de fabricación. Para los operarios de una línea, el enfoque al cliente es un concepto extraño y, en la mayoría de casos, lejano y exótico. Nunca ven a ningún cliente. Desgraciadamente, su realidad empieza y acaba en la línea de producción. En su día-a-día, el cliente representa la menor de sus preocupaciones (2). Ésta es la situación natural. Debe tenerse en cuenta que el enfoque al cliente no aparece por generación espontánea. Es preciso cultivarlo, transmitirlo y mantenerlo en todos los niveles de la organización. El mensaje duro es: “si el cliente no paga (3), los operarios no cobran”. Por lo tanto, más allá de consideraciones conceptuales, en la Empresa, todos deben estar “enfocados al cliente”.

Dicho esto, dejémonos de especulaciones y empecemos a hacer filosofía aplicada. La clave de la cuestión, lo que determina un buen enfoque al cliente, se ha tratado en profundidad en las entradas dedicadas a las “Necesidades y Expectativas” y a la pregunta del millón: “Cumplir o No Cumplir”. Pero estarán conmigo que todo esto no se sostiene si no conocemos, si no hemos definido con precisión, “lo que se tiene que cumplir”(4). Aquí reside el meollo de la cuestión, lo que definiremos como el pre-requisito: Conocer lo que realmente le interesa al cliente. Si esto no se da, todo lo demás no tiene sentido. En el mejor de los casos, fabricaremos productos excelentes, prestaremos servicios ejemplares, pero no proporcionarán ninguna satisfacción.

Bien es verdad que, en mayor o menor medida, en todas las Empresas, algunas personas conocen los requisitos. Obvio. No todas las personas deben conocer todo lo que hay que cumplir. Con que cada uno conozca lo que le afecta (5), es suficiente. Pero quien, indefectiblemente, debe conocer “lo que le interesa al cliente” y, si esto se conoce, se debe preocupar de que se establezca con precisión “lo que se tiene que cumplir”, los requisitos, es la Dirección.

Ahora bien, no es preciso que se los aprenda de memoria. En algunas Empresas esto es absolutamente imposible (6). Lo único que le pedimos al Director es que “se preocupe” de que se determinen estos requisitos. Y que se determinen bien. Esta "simple" preocupación es una muestra de liderazgo que no puede ser más que beneficiosa para la Empresa. No es pedir demasiado. Y si cree que su tiempo no está para estas tonterías, que para esto ya tiene responsables, que su atención debe centrarse en temas más importantes (7), le pedimos que la opción menos mala, la más racional, sea fingir interés. Pedir que se los enseñen. Decir que quiere revisar (aunque no lo haga) los requisitos de todo nuevo producto o servicio. No le hará ningún mal a la Empresa. Y, probablemente, le hará algún bien.

Pero, dejémonos de bromas: la Empresa, debidamente impulsada por el liderazgo de la Dirección ya conoce “lo que hay que cumplir”. ¿Hemos terminado? NO. Continuaremos con otra obviedad: lo que ahora le debe preocupar a la Dirección es que “lo que hay que cumplir”, se cumpla (8).

Y terminaremos de nuevo con algo de ironía. Si llegado a este punto, sus preocupaciones no son de este mundo (9), en lugar de pedir, leer y comentar con sus responsables los resultados (10) del cumplimiento o incumplimiento de los requisitos, haga ver que los lee con interés. El efecto, aunque menor, será también beneficioso.

Para perezosos y amantes de la síntesis: La Dirección, en este tema, sólo se debe preocupar (no ocupar) de dos cosas: que los requisitos se determinen y se cumplan. Así de fácil (11).

Esto es lo que representa el enfoque al cliente. Lo que determina y demuestra que, para la Empresa, “el cliente es lo importante”. Y con esto hemos llegado de nuevo al título. Pueden volver a empezar. La importancia lo merece.

"Todas las empresas son de fabricación: fabrican clientes" (Germán Gallego) (12)

 “Ya no basta con satisfacer a los clientes, ahora hay que dejarlos encantados” (Philip Kotler).

(1) Piensen, como caso extremo, en la tienda de comestibles de la esquina (si queda alguna).

(2) Me resisto a recurrir al recurso fácil de asociar a los operarios con los moradores de la caverna de Platón. Comprenderé que algún lector efectúe esta asociación, pero yo no la comparto.
(3) Nos referimos al cliente “externo”. No seamos tan materialistas: es más cultivado decir “si no compra” o “si no está satisfecho”.
(4) En esta entrada, en aras de simplificar, “lo que se tiene de cumplir” será sustituido, impropiamente, por el término “requisito”, de alcance más limitado. Del mismo modo, al leer “cliente”, deberemos entender “clientes y partes interesadas”
(5) Lo cual, tampoco es seguro.
(6) A pesar de todo, en las que no lo es (por ejemplo, con muy pocos productos), frecuentemente, tampoco se da.
(7) Craso error. No hay nada más importante.
(8) En cada ocasión que escribo o enseño estas cosas me asalta la duda de si soy tonto y me pregunto: ¿tiene sentido insistir en estas obviedades? En el acto me vienen a la mente las ocasiones en las que he vivido un absoluto divorcio entre quien establece requisitos y quien los cumple. Entonces me tranquilizo y llego a la conclusión de que es necesario insistir.
(9) Es decir: si en un intento de satisfacer su ego o su conciencia, piensa que debe ocuparse de cuestiones “estratégicas”.
(10) Resultados que deben representar “información”, no simples “datos”. Aunque a este tema le dedicaremos una entrada específica.
(11) Si hubiésemos empezado por aquí, todo esto se hubieran ahorrado.
(12) Esta frase representa una versión personal radical de la de Peter Drucker "La función de la empresa es crear clientes" y se deriva, por oposición, de ésta otra, que, aunque cierta, esta más baja en la jerarquía conceptual:"Toda empresa es una empresa de servicios: su empresa no es una empresa de productos químicos, es una empresa de servicios de productos químicos" (Philip Kotler).